עבור לתוכן

חלק
כלים אישיים
הנך נמצא כאן: עמוד בית » products » מדוע אתרי מסחר ללקוחות מסחריים נכשלים ?

מדוע אתרי מסחר ללקוחות מסחריים נכשלים ?

Document Actions
המסחר האלקטרוני הופך לערוץ מכירה משמעותי ללקוחות פרטיים. אולם בשוק העיסקי הדברים זזים לאט יותר - כיצד להמנע מכשלון יקר (המקרה אמיתי, השמות בדויים)

רקע

לאחרונה שוחחנו עם בעל אתר אינטרנט למכירת ציוד משרדי שהוקם בהשקעה של מאות אלפי שקלים. בעל האתר סיפר לנו על מאמץ הרב שהושקע באתר, בפיתוח התוכנה ובתחזוקה שלו. האכזבה מהאתר היתה כל כך גדולה שהאתר נזנח לחלוטין לאחר 18 חודש, כאשר סך ההכנסות ממנו בקושי מכסות את עלות רכישת הדומיין ( רכישת ה xxxxx.co.il). התבקשנו לתת את דעתנו המקצועית מה גרם לכשל המביך.

קהל היעד של האתר

קהל היעד של האתר הוא אותם האנשים האחראים על הזמנת הציוד המשרדי בארגון מבחינתם ביצוע ההזמנה היא עבודה ולא בבילוי. קהל זה יעדיף את ערוץ ההזמנה בו פרק הזמן להזמנה הוא קצר ויעיל.  לחברה לקוחות קבועים המבצעים הזמנות טלפוניות. האתר יועד לתת להם אלטרנטיבה להזמנת הציוד וכמו כן לאפשר ללקוחות נוספים להצטרף כלקוחות קבועים הנהנים מתנאים מועדפים. לקוחות פרטיים אינם קהל היעד.

האתר מוכר, אני קונה (או לפחות מנסה לקנות)

בסקר שערכנו על קהל היעד לאתר התקשו רב המזמינים למצוא את הפריטים המבוקשים באתר, וכמו כן התברר שלוקח כשמונה (8) דקות לבצע הזמנה ממוצעת הכוללת נייר צילום, עטים, מהדקים גדולים וקטנים, סיכות לשדכן וחוצצים. ההזמנה בוצעה לאחר שהלקוח כבר נרשם לאתר. זמן הרישום לא נלקח בחשבון כיוון שמדובר בתהליך חד פעמי. את אותה ההזמנה ניתן לבצע בכשתי (2) דקות בטלפון.

למה הזמנה לוקחת זמן רב כל כך ומה כל כך מבלבל ?

הבעיה עיקרית באתר היא ריבוי המידע מצד אחד – מאות פריטים, והסתרת הפריטים הנפוצים ביותר מהלקוח מצד שני:
במקום להציג בדף הראשי את עשרת המוצרים הנפוצים ביותר (דבר שמכסה כ 80% מההזמנות) עם אפשרות להזמנה מהירה שלהם, בוני האתר בחרו להציג מבצעים על מוצרים שרב לקוחות האתר לא רוכשים בדף הראשי (כמה פעמים רוכשים כיסא משרדי דרך האתר ?).

תהליך הזמנה מסורבל

לאחר בחירה של קטגוריה, קטגורית משנה, ואולי אפילו קטגורית משנה נוספת (ויש הרבה קטגוריות...) מגיע הגולש לפירוט מוצרים. לחיצה על כפתור רכישה מביאה את הגולש לדף פרטים על המוצר, אח"כ נדרשת לחיצה נוספת כדי להכניס את המוצר לעגלת הקניות. כל הוספה של פריט לעגלת הקניות של האתר מקפיצה את המשתמש לדף עגלת הקניות, ושוברת את רצף ההזמנה. בממוצע כל פריט דורש ארבע לחיצות לצורך הכנסתו לעגלת הקניות. וכמובן שלוקח זמן למצוא את הפריט המבוקש – יש כשישה סוגי נייר צילום לבן A4 , המון סוגי עטים, מהדקים קלסרים וכו'. מה שנדרש היא הצגה של פריט שמייצג את עיקר ההזמנות, לדוגמא נייר צילום A4 לבן 80 גר' בדף הראשי מספק מענה לרב המזמינים ללא צורך בחיפוש מיותר.

לאחר שסיימנו להטעין את עגלת הקניות ועל אף היותנו לקוחות רשומים נאלצנו לספק מידע נוסף (שהיה ניתן לספקו כחלק מהרישום) דבר שהאט את התהליך עוד יותר

מה ההבדל בין קניית טלוויזיה לבית ונייר צילום לעבודה ?

ניתוח תהליך הרכישה מגלה שהאתר נבנה על פי קונספציה המקובלת לאתרים המוכרים מוצר אחד בכל פעם, כאשר המוצר עצמו דורש התעמקות במפרטים, והשוואות כפי שמתבצע באתר למכירה של מחשבים או מוצרי חשמל, במוצרים אילו תהליך הקניה הינו סוג של בילוי הכולל השוואות מחירים, השוואות מפרטים, איתור האתר הזול ביותר וכו'. האלטרנטיבה מבחינת הגולש באתר מסוג זה היא התרוצצות פיזית בין חנויות ואנשי מכירות. במקרה זה אין קל יותר מלשבת בבית לאחר העבודה (ואולי בזמן העבודה..) ולחפש את המוצר בלי לבזבז זמן על חיפוש חניה.

במקרה הנדון של ציוד משרדי ללקוח יש אלטרנטיבה פשוטה ומהירה- טלפון או פקס למרכז הזמנות - תהליך מהיר, קצר ואפקטיבי. אף לקוח קיים לא יבצע הזמנה דרך אתר מסורבל כל כך.

ומה קורה אם יש 2000 הזמנות ביום ?

אם לא די בכך שהאתר אינו מתאים לקהל היעד התברר שהאתר גם לא מספק כלים לבעליו, לא ניתן לעדכן את המוצרים ללא בוני האתר (בתשלום כמובן) ומערכת ההזמנות באתר אינה מחוברת כלל למערכת ההזמנות הארגונית. כיצד ניתן להשקיע כל כך הרבה כסף ולא לקבל יכולת החשובה כל כך ? נכון האתר נכשל, אבל אם האתר היה מצליח היה דרוש כח אדם לבצע העתקה ידנית של הזמנות למערכת ההזמנות, תהליך מיותר. בנוסף לכך המערכת הקיימת בארגון מכילה את כל בסיס הנתונים של המוצרים (כולל מלאי עדכני) מה שלא מנע מהארגון לשלם הרבה כסף על הזנתו הידנית לאתר תוך ביצוע שגיאות (באתר ניתן להזמין 5000 עטי פיילוט ב 35 ש"ח...)

סיכום

השקת האתר פרסומו וקידומו נכשלו כישלון חרוץ ומביך, הנזק הכלכלי לארגון נאמד במאות אלפי שקלים. הסיבות העיקריות נבעו מכך שהאתר שנראה יפה לא סיפק את המענה לקהל היעד, לקוחות הקבועים העדיפו לבצע את ההזמנה בטלפון, לקוחות חדשים התייאשו במהלך ההזמנה. ולמעט מספר הזמנות קטן וזניח האתר מעולם לא מילא את ייעודו. כמובן שחלק מהחברים בארגון טענו שבעצם ציבור הלקוחות שלהם רגיל למגע האנושי בהזמנה, ובכלל אף אחד לא מוכר כלום דרך האינטרנט בארץ...

אז כיצד כן בונים אתר לצורך מכירת פריטים ללקוחות מסחריים ?

בגוף המסמך ישנן מספר רמיזות, אבל התהליך פשוט:

  • הגדרה נכונה של קהל היעד.
  • בנית ממשק הזמנות ידידותי ומהיר.
  • קישור מערכת האינטרנט למערכת האירגונית הקיימת.
  • קידום האתר על ידי תמרוץ הלקוחות לרכישה דרך האינטרנט.

מעוניין בעזרתנו ? פנה אלינו עוד היום

 

 

 

 


 


 


 

מופעל על ידי פלון